विज्ञापनदाताओं ने ध्यान आकर्षित किया, इन्वेंट्री नहीं

सोरेल सिर्फ सिर्फ लग रहा था। उनकी टिप्पणी एक व्यापक शिफ्ट अलरेडी को मार्केटिंग प्लेबुक को फिर से दिखाती है, जो मीडिया के वजन से दूर जा रही है और ध्यान मापने की ओर है।

सालों तक, विपणक ने गिना कि उन्होंने क्या खरीदा था। अब, वे पूछ रहे हैं कि वास्तव में क्या देखा गया था, और इसका क्या प्रभाव पड़ा।

प्रभावशीलता के संपर्क में आने से

गोदरेज कंज्यूमर प्रोडक्ट्स लिमिटेड में, यह शिफ्ट चल रहा है। मुझे इस बात की परवाह नहीं है कि वह (उपभोक्ता) एक माध्यम पर कितना समय बिताती है, लेकिन जब मैं उस माध्यम में विज्ञापन करता हूं, तो मुझे अपने विज्ञापन के लिए कितनी दृश्यता मिलती है। मोर्थी, भारत के लिए कंपनी के मुख्य विपणन अधिकारी।

गोदरेज ने घर में मीडिया प्लानिंग और क्रिएटिव वर्क लाया है। अपने स्वयं के आवंटन उपकरण, जिसे MASH कहा जाता है, परिणामों को ट्रैक करता है, न कि केवल आउटपुट। “अब यह परिणामों के बारे में है,” मोर्टी ने कहा। “अगर कोई ब्रांड अच्छा नहीं करता है, तो यहां की रचनात्मक टीम इसे तुरंत ट्विस्ट करती है।

मोरथी ने कहा कि वास्तविक लाभ गति है। “आप एजेंसियों के साथ दो महीने की बातचीत नहीं कर रहे हैं। आप उस समय को काम करने में खर्च कर रहे हैं।”

संदेश स्पष्ट है। इन्वेंट्री खरीदना अब पर्याप्त नहीं है। न ही ब्रांड रिकॉल सर्वेक्षणों पर उग रहा है।

दबाव में एजेंसियां

विज्ञापन एजेंसियां प्रतिक्रिया दे रही हैं। WPP में, ध्यान एक केंद्रीय मीट्रिक बन गया है, WPP मीडिया दक्षिण एशिया में ग्राहक समाधान के अध्यक्ष अमीन लखानी ने कहा। “हम अभी सिर्फ मीडिया बेच रहे हैं। हम विकास को खारिज कर रहे हैं,” उन्होंने कहा।

लखानी ने कहा कि ध्यान स्कोर WPP के दर्शकों के उपकरणों में एम्बेडेड हैं। इनका उपयोग यह निर्धारित करने के लिए किया जाता है कि कौन से प्रारूप और प्लेसमेंट वास्तविक इंजन की ओर ले जाते हैं। “यह औसत दर्जे के हित के बारे में है। यदि कोई उपभोक्ता नोटिंग के साथ अतीत को स्क्रॉल करता है, तो यह मीडिया नहीं है। यह बर्बाद है,” उन्होंने कहा।

WPP भी मॉड्यूलर रचनात्मक कार्य में निवेश है। प्रारूप को वास्तविक समय के व्यवहार के आधार पर विभिन्न दर्शकों के प्रकारों के लिए समायोजित किया जाता है। लखनी ने कहा, “एक प्रारूप अब और हर काम नहीं करेगा।”

एक पीढ़ी जो स्क्रॉल करती है

समस्या युवा दर्शकों के साथ सबसे अधिक दिखाई देती है। जनरल जेड उपयोगकर्ता जल्दी से स्क्रॉल करते हैं, अक्सर लोड करने से पहले ही विज्ञापनों को छोड़ देते हैं। “जनरल जेड विज्ञापनों से नफरत नहीं करता है। वे उनमें से अधिकांश को अनदेखा करते हैं,” एक वैश्विक एजेंसी में एक वरिष्ठ मीडिया खरीदार ने कहा, नाम न छापने की शर्त पर बोलते हुए।

उन्होंने कहा कि कई ग्राहक अब यह नहीं पूछते हैं कि कितने लोग उनके विज्ञापन हैं। वे पूछते हैं कि कितने ने इसे इरादे से देखा। “अब यह समीक्षाओं में एक मानक प्रश्न है,” उसने कहा। “विशेष रूप से टेक और एफएमसीजी ब्रांडों से।”

शिफ्ट ऐसी एजेंसियां हैं जो वॉल्यूम-चालित मॉडल पर काम करती हैं।

इन्वेंट्री पर ध्यान दें

S4 कैपिटल में अब के कार्यकारी अध्यक्ष सोरेल का मानना है कि योजना और रचनात्मक की लागत गिरती रहेगी। एआई उस में तेजी लाएगा। “केवल एक अभियान में, हम अमेज़ॅन जैसे ग्राहक के लिए 1.5 मिलियन संपत्ति का उत्पादन कर सकते हैं,” उन्होंने कहा। “एआई के साथ, आप 10 बार ऐसा कर सकते हैं। लेकिन केवल तभी जब आप प्रति संपत्ति चार्ज करते हैं, प्रति घंटे नहीं।”

सोरेल चापलूसी एजेंसी संरचनाओं और अधिक ग्राहक नियंत्रण की भविष्यवाणी करता है। “अधिकांश एजेंसियां डेटा साझा नहीं करना चाहती हैं या नियंत्रण खोना चाहती हैं। लेकिन नियंत्रण पहले से ही खो गया है। ग्राहक के पास यह है,” उन्होंने कहा।

उसके लिए, मीडिया आज उपस्थिति के बारे में नहीं है। यह प्रदर्शन के बारे में है।

श्रृंखला को फिर से आकार देना

गोदरेज में मूर्ति ने कहा कि घर में जाने का निर्णय जवाबदेही से प्रेरित था। “अगर यह आपके अपने लोग हैं, तो वे परवाह करते हैं कि अगर कुछ विफल हो जाता है।

WPP यह भी आगे बढ़ रहा है कि यह “ध्यान-से-आउट” योजना को क्या कहता है। लखानी के अनुसार, कई ब्रांड अब इन-फ़्लाइट में अभियानों को ट्विक करने के लिए ध्यान डेटा का उपयोग करते हैं। “अगर यह काम नहीं कर रहा है, तो हम इसे तेजी से मारते हैं। दो साल पहले भी ऐसा नहीं था।”

डिजिटल मार्केटिंग कंपनी द ट्रेड डेस्क इंडिया के प्रबंध निदेशक तेजिंदर गिल ने कहा कि विज्ञापनदाता यह मानने के लिए भीख माँग रहे हैं कि अकेले दृश्यता पर्याप्त नहीं है। उन्होंने कहा, “हम उन उपभोगियों के बीच थकान देख रहे हैं जो दोहराए जाने वाले विज्ञापनों के साथ बमबारी कर रहे हैं,” उन्होंने कहा। “यह अकेले दृश्यता के बारे में नहीं है। यह प्रतिध्वनि के बारे में है।”

उन्होंने कहा कि ब्रांडों को प्लेटफार्मों पर बेहतर संकेतों की आवश्यकता है। गिल ने कहा, “Omnichannel अंतर्दृष्टि में टैप करके, ब्रांड वास्तविक समय में रचनात्मक और आवृत्ति को समायोजित कर सकते हैं, अभियान खत्म होने के बाद नहीं,” गिल ने कहा।

रीच से रिकॉल तक

भारत में हर महीने अरबों डिजिटल इंप्रेशन लॉग किए जाते हैं। लेकिन अगर आधे से भी कम देखा जाता है, तो वास्तविक वापसी क्या है?

“आप दुनिया के सबसे बड़े प्लेटफार्मों पर हो सकते हैं। लेकिन अगर कोई आपके विज्ञापन को नोटिस नहीं करता है, तो क्या बात है?” मोरथी ने पूछा।

लखानी ने चिंता को प्रतिध्वनित किया। “हम ब्याज को मापने के लिए अपने प्रवेश स्टैक को फिर से काम कर रहे हैं, इन्वेंट्री नहीं,” उन्होंने कहा। “यही वह जगह है जहाँ ग्राहकों का नेतृत्व किया जाता है। हमें पूछने से पहले वहां रहना होगा।”

सोरेल की टिप्पणियां उकसाने की तरह लग सकती हैं, लेकिन भारत के विज्ञापन उद्योग में, वे एक भविष्यवाणी की तरह दिखने लगे हैं।